گردش مالی ویدئوهای کوتاه در ایران چقدر است؟ | اقتصادی که نباید نادیده گرفت | برندها تبلیغات کلاسیک را پس زدند
به گزارش اقتصادنیوز، داده رسمی و منتشرشده درباره گردش مالی اختصاصی ویدئوهای کوتاه در ایران وجود ندارد، چون این بازار اغلب در قالب بخشهایی از بازار تبلیغات دیجیتال یا اقتصاد محتوا دستهبندی میشود و بهطور مشخص تفکیک نمیشود. بااینحال، چند شاخص کلی به ما کمک میکند تا حد زیادی ابعاد اقتصادی این حوزه را بسنجیم.
بنا بر گزارش مینا علیزاده در هفته نامه تجارت فردا، بازار تبلیغات دیجیتال ایران یکی از شاخصهای مهم در سنجش اقتصاد ویدئوهای کوتاه است، چراکه بخش زیادی از درآمد این نوع محتوا از تبلیغات ناشی میشود. گزارشها نشان میدهد اندازه کل بازار تبلیغات دیجیتال در ایران حدود ۱۱ هزار میلیارد تومان است و بیش از ۲۰ درصد از کل بودجه تبلیغاتی کشور را تشکیل میدهد.
ویدئوهای کوتاه بخش مهمی از تبلیغات دیجیتال هستند، زیرا بیشترین سهم توجه کاربران در شبکههای اجتماعی و پلتفرمهای ویدئویی را جذب میکنند و بخش بزرگی از بودجههای برندها به فُرمهای ویدئویی، بهویژه ویدئوهای کوتاه، اختصاص مییابد؛ اگرچه رقم خاص گردش مالی این بخش در ایران گزارش نشده است.
در سطح جهانی، بازار ویدئوهای کوتاه بهصورت مجزا، در حال تبدیل شدن به یک صنعت چند میلیارددلاری است. برای نمونه، تخمینهای بینالمللی نشان میدهند که بازار جهانی ویدئوهای کوتاه بیش از ۵۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ گردش مالی دارد و انتظار میرود در دهه آینده رشد قابلتوجهی داشته باشد.
در ایران، پلتفرمهایی مانند آپارات، که بیش از ۶۰ میلیون بازدیدکننده ماهانه دارد، نقش کلیدی در جذب مخاطب و درآمد تبلیغاتی مربوط به ویدئو دارند، اما گزارشهای اقتصادی معمولاً این درآمدها را در رقم کلی تبلیغات دیجیتال ادغام میکنند و بهصورت مجزا، برای ویدئوهای کوتاه جداگانه، آماری در دست نیست. همچنین، تحلیلها و گزارشهای تبلیغاتی نشان میدهند که تبلیغات ویدئویی در ایران، بهویژه در شبکههای اجتماعی در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته و برندها سهم بیشتری از بودجه تبلیغاتی خود را به قالب ویدئوهای کوتاه اختصاص میدهند، اما ارزش دقیق گردش مالی ویدئوهای کوتاه در ایران رسماً منتشر نشده است و باید در قالب کلیتر بازار تبلیغات دیجیتال در نظر گرفته شود.
در حال حاضر، رقم خاص گردش مالی ویدئوهای کوتاه در ایران دقیقاً اندازهگیری نشده است، اما میتوان بر اساس بازار تبلیغات دیجیتال که حدود ۱۱ هزار میلیارد تومان برآورد میشود و سهم افزایشی قالبهای ویدئویی، گفت که سهم اقتصادی این بخش در حال رشد بوده و بخش مهمی از درآمد تبلیغات دیجیتال کشور را تشکیل میدهد.
چرا عددی وجود ندارد؟
اگر قرار باشد از روی عادتهای روزمره کاربران اینترنت در ایران درباره اقتصاد محتوا قضاوت کنیم، ویدئوهای کوتاه بیتردید در صدر فهرست محبوبترین محتواها قرار میگیرند. اسکرول بیوقفه در اینستاگرام، توقفهای چندثانیهای روی ریلزها، ویدئوهایی که ناگهان وایرال و فردای آن روز به بخشی از گفتوگوی عمومی تبدیل میشوند، همه اینها نشانههای بازاری هستند که از نظر مصرف کاملاً بالغ شده است، اما از نظر آمار و شفافیت اقتصادی همچنان در سایه قرار دارد.
ویدئوهای کوتاه در ایران امروز، نه یک فرم حاشیهای، بلکه یکی از ستونهای اصلی مصرف رسانهای هستند. بااینحال وقتی بحث به گردش مالی، اندازه بازار و سهم اقتصادی آنها میرسد، با خلأ دادهای جدی مواجه میشویم. نه عدد رسمی وجود دارد، نه گزارش تفکیکشده و نه حتی برآوردی که بتوان آن را بهطور قطعی به این بخش نسبت داد. این گزارش تلاشی است برای کنار زدن این پرده ابهام؛ نه با عددسازی، بلکه با کنار هم گذاشتن نشانهها، دادههای موجود و منطق اقتصادی بازار.
نخستین نکتهای که باید به آن پرداخت، دلیل نبود آمار رسمی درباره گردش مالی ویدئوهای کوتاه در ایران است. برخلاف برخی بازارهای جهانی که «short-form video» در جایگاه یک زیرشاخه مستقل در گزارشهای مالی و تبلیغاتی تعریف میشود، در ایران این نوع محتوا معمولاً ذیل دو عنوان کلیتر قرار میگیرد؛ تبلیغات دیجیتال و اقتصاد محتوا. در نتیجه، درآمدهای ناشی از تبلیغات ویدئویی کوتاه، همکاری با اینفلوئنسرها، کمپینهای مبتنی بر ریلز و استوری یا حتی تبلیغات درونبرنامهای ویدئویی همگی در یک سبد بزرگتر ادغام میشوند.
این شیوه دستهبندی باعث میشود که امکان ردیابی دقیق گردش مالی ویدئوهای کوتاه از بین برود. از سوی دیگر، بخش مهمی از اقتصاد این حوزه، بهصورت غیرشفاف و خارج از گزارشهای رسمی جریان دارد. برای مثال، همکاری مستقیم برندها با تولیدکنندگان محتوا، پرداختهای توافقی یا کمپینهایی که از مسیر آژانسهای کوچک و غیررسمی اجرا میشوند، معمولاً در هیچ گزارش عمومی ثبت نمیشوند.
از کجا باید شروع کرد؟
در نبود آمار تفکیکشده درباره ویدئوهای کوتاه، تنها راه معقول برای برآورد ابعاد اقتصادی این حوزه رجوع به بازار بزرگتری است که این محتوا در دل آن قرار دارد، یعنی بازار تبلیغات دیجیتال. بر اساس گزارش سالانه بازاریابی دیجیتال ایران که از سوی یکتانت منتشر شده است، اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران حدود ۱۱ هزار میلیارد تومان برآورد میشود. یکتانت در این گزارش تاکید میکند که تبلیغات دیجیتال اکنون بیش از ۲۰ درصد از کل بودجه تبلیغاتی کشور را به خود اختصاص داده و سهم آن در حال افزایش است.
این گزارش اگرچه وارد جزئیات قالبهای محتوایی نمیشود، اما یک نشانه مهم در اختیار ما میگذارد. بخش قابلتوجهی از رشد تبلیغات دیجیتال در سالهای اخیر، ناشی از افزایش سرمایهگذاری در قالبهای ویدئویی بوده است. یکتانت در تحلیل خود اشاره میکند که توجه کاربران به محتواهای ویدئویی بهویژه در شبکههای اجتماعی باعث شده است که برندها بخش بیشتری از بودجههای دیجیتال خود را به این قالب اختصاص دهند. در چنین بستری ویدئوهای کوتاه را باید نه یک زیرشاخه کوچک، بلکه یکی از محرکهای اصلی رشد بازار تبلیغات دیجیتال دانست، حتی اگر سهم دقیق آنها در گزارشها بهصورت عددی تفکیک نشده باشد.
ویدئوهای کوتاه، برندگان بازی
برای درک جایگاه ویدئوهای کوتاه در اقتصاد دیجیتال باید یک قدم عقبتر رفت و به مفهومی فکر کرد که امروز هسته اصلی رقابت رسانهای را شکل میدهد، یعنی توجه. در جهانی که کاربر با انبوهی از پیامها، اعلانها و محتواها احاطه شده، دیگر مسئله اصلی تولید محتوا نیست، بلکه تصاحب حتی چند ثانیه از تمرکز مخاطب است. ویدئوهای کوتاه دقیقاً برای همین میدان طراحی شدهاند؛ فرمی که نه از مخاطب تعهد زمانی میخواهد و نه تمرکز طولانی، اما در عوض میتواند در چند ثانیه پیام، حس یا حتی میل به خرید ایجاد کند.
در ایران نیز این منطق بهروشنی قابلمشاهده است. کاربر ایرانی مانند بسیاری از کاربران جهان، بیشترین زمان مصرف رسانهای خود را در پلتفرمهایی میگذراند که ویدئوهای کوتاه را در مرکز تجربه کاربری قرار دادهاند. این به آن معناست که توجه، که اصلیترین سرمایه اقتصاد دیجیتال است بهطور فزایندهای به این قالب منتقل شده است. طبیعی است که سرمایه تبلیغاتی نیز دیر یا زود، مسیر توجه را دنبال کند.
نکته مهم آن است که ویدئوهای کوتاه تنها ابزار دیده شدن نیستند، بلکه به ابزاری برای شکلدهی به روایت برند تبدیل شدهاند. بسیاری از برندها دیگر به دنبال تبلیغ کلاسیک نیستند، بلکه میکوشند در قالب یک ویدئوی کوتاه، خود را بخشی از زندگی روزمره مخاطب نشان دهند. این تغییر رویکرد، ارزش اقتصادی این فرمت را چند برابر کرده است.
ویدئوهای کوتاه در قالب صنعت
در سطح جهانی وضعیت کاملاً متفاوت است. گزارشها و برآوردهای بینالمللی نشان میدهند که ویدئوهای کوتاه دیگر صرفاً یک قالب محتوایی نیستند، بلکه یک صنعت مستقلِ در حال شکلگیریاند. بر اساس تخمینهای منتشرشده در گزارشهای تحلیلی بازار جهانی محتوا، گردش مالی بازار ویدئوهای کوتاه در سال ۲۰۲۵ از مرز ۵۳ میلیارد دلار عبور کرده است.
علاوهبراین، گزارشهای مربوط به بازار تبلیغات دیجیتال جهانی نشان میدهد که هزینه تبلیغات در قالب ویدئوهای کوتاه با شتابی بالاتر از سایر قالبها در حال رشد است. برخی برآوردها حاکی از آن است که تا پایان دهه جاری، بخش عمدهای از سرمایهگذاری در تبلیغات ویدئویی دیجیتال به ویدئوهای کوتاه اختصاص خواهد یافت. این اعداد و روندها نشان میدهند که مسیر حرکت سرمایه بهوضوح، به سمت فرمهای کوتاه، سریع و سازگار با موبایل است. این تصویر جهانی اگرچه بهطور مستقیم قابلتعمیم به بازار ایران نیست، اما یک چهارچوب مقایسهای مهم ارائه میدهد؛ هر جا که مصرف و توجه به یک فرمت متمرکز شود، اقتصاد آن نیز بهتدریج مستقل و قابلاندازهگیری میشود.
بازیگرانی که عددهایشان را نمیگویند
در ایران، پلتفرمهایی مانند آپارات و روبیکا نقش مهمی در اکوسیستم ویدئویی ایفا میکنند. آپارات با دهها میلیون بازدیدکننده ماهانه، یکی از اصلیترین بسترهای مصرف ویدئو در کشور است. هرچند تمرکز تاریخی این پلتفرم بیشتر بر ویدئوهای بلند بوده است، اما در سالهای اخیر محتوای کوتاه و تبلیغات ویدئویی نیز جایگاه پررنگتری در آن پیدا کردهاند. روبیکا نیز بهعنوان یک سوپراپ بومی با میلیونها کاربر فعال، به یکی از کانالهای مهم توزیع ویدئوهای کوتاه تبدیل شده است. بااینحال، همانند سایر بخشهای اقتصاد دیجیتال ایران، اطلاعات شفاف و عمومی درباره میزان درآمد تبلیغاتی این پلتفرمها بهویژه در تفکیک ویدئوهای کوتاه منتشر نمیشود. این نبود شفافیت، کار تحلیل اقتصادی را دشوار میکند، اما از سوی دیگر نشان میدهد که بخش قابلتوجهی از اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران در لایهای پنهان و غیررسمی جریان دارد.
اگر بخواهیم صادقانه به اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران نگاه کنیم، باید بپذیریم که بخش بزرگی از آن اساساً در آمارهای رسمی قابل رویت نیست. همکاریهای مستقیم میان برندها و تولیدکنندگان محتوا، پرداختهای توافقی، تبلیغات مبتنی بر اعتماد شخصی و حتی مبادله کالا بهجای پول، همگی بخشی از واقعیت این بازارند. این شکل از اقتصاد محتوا اگرچه از منظر شفافیت مسئلهدار است، اما در عمل، یکی از موتورهای اصلی گردش مالی ویدئوهای کوتاه محسوب میشود.
در بسیاری از موارد، برندها ترجیح میدهند بهجای ورود به کمپینهای بزرگ و پرهزینه، با چند تولیدکننده محتوای موثر همکاری کنند؛ همکاریهایی که نتیجه آن در قالب چند ویدئوی کوتاه منتشر میشود و گاه تاثیری بیش از تبلیغات رسمی دارد. این تصمیمها هرچند در دفاتر حسابداری ثبت میشوند، اما در گزارشهای کلان بازار تبلیغات جایی ندارند. همین لایه پنهان باعث میشود که اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران هم بزرگتر از آن چیزی باشد که تصور میشود و هم پیچیدهتر از آنکه بهراحتی اندازهگیری شود.
بازاری که با محدودیت هم رشد میکند
اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران را نمیتوان بدون در نظر گرفتن محدودیتهای ساختاری، سیاسی و فنی فضای اینترنت تحلیل کرد. فیلترینگ، دسترسی ناپایدار به پلتفرمهای جهانی، تغییرات ناگهانی در سیاستهای تنظیمگری و نبود چهارچوبهای شفاف حقوقی برای تبلیغات دیجیتال، همگی عواملی هستند که مستقیم بر مسیر رشد این بازار اثر میگذارند. بااینحال، نکته قابلتوجه آن است که برخلاف تصور رایج، این محدودیتها نهتنها مصرف ویدئوهای کوتاه را متوقف نکردهاند، بلکه در برخی موارد حتی به بازتوزیع توجه و سرمایه در داخل اکوسیستم بومی منجر شدهاند.
در چنین شرایطی، بخشی از بودجههای تبلیغاتی که پیشتر به پلتفرمهای بینالمللی اختصاص مییافت، به سمت پلتفرمهای داخلی یا اشکال غیررسمی تبلیغات در شبکههای اجتماعی سوق پیدا کرده است. این جابهجایی اگرچه از منظر سیاستگذاری ممکن است موفقیتآمیز تلقی شود، اما از نظر شفافیت اقتصادی مسئلهساز است، زیرا بخش قابلتوجهی از این جریان مالی در آمارهای رسمی ثبت نمیشود.
نکته مهمتر آن است که تولیدکنندگان محتوا و برندها در مواجهه با این محدودیتها بهجای عقبنشینی، الگوهای جدیدی از همکاری و توزیع محتوا را آزمایش کردهاند. استفاده از چند پلتفرم بهطور همزمان، بازنشر ویدئوهای کوتاه در کانالهای مختلف و اتکا به شبکههای غیررسمی توزیع محتوا، همگی نشاندهنده انعطافپذیری بالای این بازار است. همین انعطافپذیری باعث شده که اقتصاد ویدئوهای کوتاه با وجود همه موانع، همچنان به رشد خود ادامه دهد.
اگر بخواهیم فراتر از وضعیت فعلی نگاه کنیم، پرسش اصلی این است که اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران به کدام سمت حرکت میکند. نشانهها حاکی از آن است که این فرمت نهتنها جایگاه خود را حفظ خواهد کرد، بلکه بهتدریج به یکی از محورهای اصلی تصمیمگیری تبلیغدهندگان و پلتفرمها تبدیل میشود. افزایش رقابت بر سر جلب توجه کاربران، کاهش آستانه تحمل مخاطبان برای محتواهای بلند و تغییر الگوهای مصرف رسانهای، همگی به نفع ویدئوهای کوتاه عمل میکنند.
از سوی دیگر، اگر گزارشهای رسمیتری از سوی بازیگران بزرگ بازار مانند شبکههای تبلیغاتی دیجیتال یا پلتفرمهای محتوایی منتشر شود، امکان آن فراهم خواهد شد که این بازار از وضعیت نامرئی خارج شود و بهعنوان یک بخش مستقل در آمارهای اقتصادی شناخته شود. تجربه بازارهای جهانی نشان میدهد که شفافیت آماری، خود میتواند به جذب سرمایه بیشتر و حرفهایتر شدن این حوزه منجر شود.
درنهایت، اقتصاد ویدئوهای کوتاه را باید نه صرفاً یک ترند زودگذر، بلکه بخشی از تحول عمیقتر رسانه و تبلیغات در ایران دانست. تحولی که آرام، تدریجی و اغلب دور از چشم آمارهای رسمی رخ میدهد، اما اثر آن بر رفتار مصرفکننده، استراتژی برندها و ساختار بازار هر روز پررنگتر میشود.
اقتصادی که نمیتوان نادیده گرفت
اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران نمونهای روشن از شکاف میان واقعیت مصرف و شفافیت آماری است. بازاری که کاربران هر روز با آن زندگی میکنند، برندها بخش قابلتوجهی از بودجههای خود را به آن اختصاص میدهند و پلتفرمها بر پایه آن رشد میکنند، اما همچنان عدد مشخص و مستقلی برایش وجود ندارد.
با تکیه بر دادههای بازار تبلیغات دیجیتال از جمله برآورد ۱۱ هزار میلیاردتومانی این بازار که در گزارشهای یکتانت به آن اشاره شده است و مقایسه با روندهای جهانی، میتوان گفت ویدئوهای کوتاه به یکی از ستونهای اصلی اقتصاد محتوای دیجیتال در ایران تبدیل شدهاند. ستونی که اگرچه هنوز در گزارشهای رسمی دیده نمیشود، اما نادیده گرفتن آن برای فعالان رسانه، برندها و سیاستگذاران ممکن نیست. شاید مسئله اصلی، نه نبود عدد، بلکه نبود چهارچوبی برای دیدن این بازار باشد. تا زمانی که ویدئوهای کوتاه صرفاً بهعنوان یک فرمت دیده شوند و نه یک صنعت، این اقتصاد همچنان در حاشیه خواهد ماند؛ حاشیهای که هر روز پول، توجه و زمان بیشتری در آن جریان دارد.
اقتصاد ویدئوهای کوتاه در ایران، نمونهای روشن از شکاف میان واقعیت مصرف و شفافیت آماری است. بازاری که کاربران هر روز با آن زندگی میکنند، برندها بخش قابلتوجهی از بودجههای خود را به آن اختصاص میدهند و پلتفرمها بر پایه آن رشد میکنند، اما همچنان عدد مشخص و مستقلی برایش وجود ندارد.
با تکیه بر دادههای بازار تبلیغات دیجیتال، مقایسه با روندهای جهانی و مشاهده رفتار بازیگران داخلی میتوان گفت ویدئوهای کوتاه به یکی از ستونهای اصلی اقتصاد محتوای دیجیتال در ایران تبدیل شدهاند. ستونی که اگرچه هنوز در گزارشهای رسمی دیده نمیشود، اما نادیده گرفتن آن برای فعالان رسانه، برندها و سیاستگذاران ممکن نیست.
ارسال نظر